Le sommeil, nouveau territoire du capitalisme ?

Des chercheurs parviennent déjà à orienter certains rêves à l’aide de sons ou d’odeurs. Rien ne permet encore de les “programmer”, mais l’idée ouvre une question vertigineuse : après nos écrans, nos données et notre attention, le marché cherchera-t-il à conquérir notre sommeil ?

Le jour ne leur suffit plus. Les marques ont déjà colonisé nos écrans, nos rues, nos poches, nos conversations. Elles suivent nos clics, mesurent nos hésitations, anticipent nos achats, transforment chaque fragment d’attention en occasion commerciale. À force de vouloir capter nos regards, nos gestes et nos désirs, elles ont fini par rendre presque chaque instant disponible à la sollicitation. Presque. Car il restait encore un territoire relativement préservé : le sommeil.

Longtemps, le rêve a semblé échapper au marché. Il relevait de l’intime, du symbolique, de l’incontrôlable. Il appartenait à cette part de l’existence qui ne se laisse pas entièrement organiser, mesurer ou monétiser. On pouvait bien interpréter les rêves, les raconter, en faire de la littérature ou de la psychanalyse. Mais on ne les pensait pas comme un espace exploitable. Cette frontière, pourtant, commence à vaciller.

Depuis plusieurs années, la recherche sur le sommeil explore les moyens d’influencer certains contenus mentaux pendant la nuit. Des expériences ont montré qu’il était possible, dans certaines conditions, d’orienter partiellement le souvenir, l’association d’idées ou le contenu d’un rêve à l’aide de stimuli sonores ou olfactifs. Le sujet reste expérimental et limité. Nous sommes loin d’une technologie toute-puissante capable de programmer à volonté l’inconscient. Les travaux sur la « réactivation ciblée de la mémoire » montrent ainsi qu’il est possible de favoriser, dans certaines conditions, la réactivation de certains souvenirs pendant le sommeil grâce à des indices sensoriels associés au préalable à un apprentissage. De leur côté, les recherches sur « l’incubation ciblée des rêves », notamment au MIT, suggèrent qu’il est possible d’orienter certains thèmes de rêve à l’endormissement et d’en observer des effets au réveil, notamment sur la créativité.

Mais une possibilité, même partielle, suffit à faire naître un imaginaire industriel. Dès qu’une zone de l’expérience humaine devient modulable, le marché s’y intéresse.

C’est là que le sujet cesse d’être une simple curiosité scientifique. Car la vraie question n’est pas de savoir si nous verrons demain des slogans surgir au milieu de nos nuits comme dans une dystopie maladroite. La vraie question est plus discrète, et donc plus inquiétante. Que se passerait-il si des entreprises pouvaient, non pas nous convaincre frontalement pendant notre sommeil, mais installer en nous une familiarité, une préférence, une disposition favorable ? Que se passerait-il si l’on pouvait se réveiller avec une envie qui semblerait spontanée, alors qu’elle aurait été doucement préparée dans l’obscurité ?

Après l’économie de l’attention, l’économie de l’inconscient

Nous avons appris à reconnaître, tant bien que mal, les mécanismes de la publicité classique. Nous savons qu’un fil Instagram, une bannière, un spot vidéo, un placement de produit cherchent à orienter nos comportements. Même lorsque nous y cédons, nous identifions encore la scène de l’influence. Elle se produit dehors, face à nous, dans l’espace visible. Avec le sommeil, quelque chose change de nature. L’influence ne passerait plus seulement par l’exposition consciente, mais par une imprégnation plus souterraine, plus difficile à repérer, parce qu’elle toucherait le moment même où la vigilance se retire.

Autrement dit, après l’économie de l’attention pourrait venir l’économie de l’inconscient. Cette perspective ne surgit pas de nulle part. Le capitalisme contemporain ne se contente plus de vendre des biens. Il cherche à modeler des environnements complets, à anticiper les comportements, à produire des habitudes avant même qu’elles ne se formulent clairement. Les plateformes numériques l’ont démontré : il ne s’agit plus seulement d’interrompre le consommateur, mais d’habiter son quotidien, d’accompagner ses routines, de se rendre invisibles à force de présence. Dans cette logique, le sommeil apparaît comme la frontière suivante. Non parce qu’il serait déjà conquis, mais parce qu’il représente un temps encore relativement improductif, encore relativement soustrait à la capture.

L’idée de “rentabiliser la nuit” dit au fond beaucoup de notre époque. Elle révèle un système incapable d’accepter qu’une part de l’existence échappe à la valorisation. Dormir, dans une telle vision du monde, ne doit plus être seulement un besoin physiologique ou un abandon réparateur. Le sommeil devient un moment à optimiser, à améliorer, voire à exploiter. On ne dort plus, on “récupère”. On ne rêve plus, on “traite” des émotions. On ne se repose plus, on “augmente” ses performances cognitives. Toute la langue du bien-être technologique prépare déjà ce glissement.

C’est pourquoi le sujet dépasse largement la publicité. Car si des techniques d’influence nocturne devaient se développer, elles ne serviraient pas seulement à vendre des boissons gazeuses ou des destinations de vacances. Elles pourraient aussi être utilisées pour apaiser, orienter, rassurer, normaliser. Le sommeil deviendrait alors non seulement une cible commerciale, mais aussi un espace de conditionnement doux. Pas forcément par la contrainte brutale, mais par l’installation de climats intérieurs ou d’associations affectives. La manipulation la plus efficace n’est pas forcément celle qui s’impose comme une violence.

Ce scénario n’est d’ailleurs pas une pure fiction marketing. En 2021, Molson Coors, brasseur nord-américain, a mené autour du Super Bowl une campagne présentant explicitement l’idée de faire entrer sa marque dans les rêves des consommateurs, en s’appuyant sur le vocabulaire de l’incubation ciblée des rêves. Cette opération a suscité de vives critiques chez plusieurs chercheurs, qui ont averti que l’usage commercial de l’incubation de rêves devenait une perspective concrète et devait être encadré.

Le dernier espace intime

Le danger, ici, touche à quelque chose de fondamental : la capacité à distinguer ce qui vient de soi de ce qui a été suggéré. Si même nos rêves deviennent poreux aux intérêts extérieurs, quelle confiance garder dans nos propres désirs ? Une envie est-elle encore “nôtre” lorsqu’elle a été préparée en amont, en dessous du seuil de la conscience ? Un souvenir demeure-t-il intact lorsqu’il sert de support à une influence ? Cette inquiétude peut sembler abstraite. Elle ne l’est pas. Elle engage notre définition même de l’autonomie.

Le rêve n’est pas un simple divertissement nocturne. Il est un espace de réélaboration psychique, de mémoire, de peur, parfois de vérité intime. Même opaque, même incohérent, même absurde, il a cette valeur rare de ne pas être entièrement destiné à autrui. Dans le rêve, nous ne nous adressons pas à un public. Nous ne performons pas. Nous ne répondons pas à des notifications. Nous ne sommes pas encore tout à fait transformés en profils, en marchés, en segments. C’est peut-être pour cela que l’idée d’une colonisation commerciale du sommeil provoque une gêne si profonde. Elle donne le sentiment que plus rien, bientôt, ne pourra rester hors d’atteinte.

Il ne s’agit pas ici de céder à un catastrophisme facile. Les promesses d’ingénierie du rêve sont encore loin de la toute-puissance fantasmée par certains discours technologiques. Il faut distinguer la réalité de la recherche, prudente et limitée, des projections sensationnalistes. Mais il serait tout aussi naïf de croire que cette limite suffira à dissuader les appétits industriels. L’histoire récente du numérique nous a appris exactement l’inverse. Chaque possibilité de captation, même partielle, même imparfaite, finit par être testée, exploitée, raffinée. Ce qui compte, ce n’est pas seulement ce qui est déjà possible. C’est l’horizon de désir qu’une possibilité ouvre pour les acteurs économiques.

Au fond, la question posée par cette évolution est simple : voulons-nous que le sommeil, ce dernier espace de retrait, soit pensé comme une ressource disponible ? Avons-nous l’intention de défendre la nuit comme un bien commun de l’intime, ou accepterons-nous qu’elle soit absorbée, elle aussi, par la grande machinerie de l’influence ?

Après avoir saturé nos journées, le marché regarde désormais vers nos nuits. Ce mouvement dit moins la toute-puissance actuelle des technologies qu’une ambition plus générale : abolir les dernières zones qui résistent au capitalisme. Il faudrait sans doute commencer à opposer une limite nette à cette tentation. Non par nostalgie d’une pureté perdue, mais pour rappeler une évidence politique : tout ce qui est accessible ne doit pas devenir exploitable.

Cette inquiétude n’est plus seulement théorique. En 2025, la recommandation de l’UNESCO sur l’éthique des neurotechnologies a explicitement appelé à prohiber les usages de neurotechnologies visant à influencer ou manipuler les individus pendant le sommeil, y compris le marketing pendant le sommeil et les rêves.

Le fait même qu’une telle formulation apparaisse dans un texte international dit déjà quelque chose : la conquête commerciale du sommeil n’est plus seulement un fantasme de science-fiction, mais un risque suffisamment crédible pour entrer dans le langage de la régulation. Car si nos rêves cessent de nous appartenir, alors ce n’est pas seulement notre sommeil qui se trouve menacé. C’est l’idée même qu’il puisse encore exister, en nous, un lieu sans publicité, sans calcul et sans prise.